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單一的市場(chǎng)策劃帶給中小企業(yè)的營銷迷局
作者：佟鐵兵 時(shí)間：2008-3-26 字體：[大] [中] [小]
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中國的經(jīng)濟(jì)已經(jīng)基本完成了從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)模式的過渡。在這個(gè)過程中，中小企業(yè)了經(jīng)歷了經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型所帶來的磨礪與洗禮。然而，發(fā)展對(duì)于企業(yè)來講是在生存問題得到保障后的第一要?jiǎng)?wù)，唯有發(fā)展是永恒不變的硬道理。于是眾多企業(yè)紛紛采取積極的姿態(tài)，廣招人才，開發(fā)新品，完善管理，提升績(jī)效……“市場(chǎng)策劃”也被當(dāng)成一種時(shí)尚行為而大行其道。如產(chǎn)品策劃，營銷策劃，項(xiàng)目策劃，管理策劃，發(fā)展策劃等等。不可否認(rèn)，市場(chǎng)策劃是企業(yè)積極吸收先進(jìn)管理理念，積極開拓產(chǎn)品市場(chǎng)，拓展企業(yè)經(jīng)營領(lǐng)域的有效途徑，給企業(yè)的發(fā)展帶來強(qiáng)大的動(dòng)力和后勁。但是，也正是在這種片面的迷局下，為數(shù)眾多的中小企業(yè)把“市場(chǎng)策劃”當(dāng)作了企業(yè)營銷成功制勝的法寶，殊不知，現(xiàn)在市場(chǎng)營銷競(jìng)爭(zhēng)已發(fā)展到系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)階段，單一的市場(chǎng)策劃遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能保障企業(yè)營銷的持續(xù)成功。
（一）單一的市場(chǎng)策劃的積極作用
所謂單一的市場(chǎng)策劃即是指針對(duì)某一項(xiàng)目或某一側(cè)重面而進(jìn)行的策劃活動(dòng)。它只能在局部或一時(shí)對(duì)企業(yè)營銷成功起到較大作用，但是它是有局限性的，盡管它在項(xiàng)目，產(chǎn)品，市場(chǎng)上給眾多企業(yè)帶來很多益處。
（二）單一的市場(chǎng)策劃的弊端
1． 資源配置分散，不能發(fā)揮優(yōu)勢(shì)資源作戰(zhàn)。
2． 單一的市場(chǎng)策劃只適合企業(yè)營銷在某個(gè)時(shí)期內(nèi)的需求而不能在企業(yè)營銷的整個(gè)發(fā)展全程都起到作用。
3． 單一的市場(chǎng)策劃一般具有主觀意圖而不重視消費(fèi)市場(chǎng)的客觀需求實(shí)際。
4． 單一的市場(chǎng)策劃不具有連貫性，易造成很多營銷環(huán)節(jié)失控。
（三）企業(yè)營銷持續(xù)成功模式：建立系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)模式。
市場(chǎng)策劃應(yīng)建立在認(rèn)真調(diào)研消費(fèi)市場(chǎng)需求狀況，采用科學(xué)分析市場(chǎng)的方法，并且要和銷售，技術(shù)，研發(fā)，財(cái)務(wù)等相關(guān)部門通力合作，在此基礎(chǔ)上依據(jù)企業(yè)自身和市場(chǎng)實(shí)際，和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略結(jié)合作出的科學(xué)決策，是一套系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)模式。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)制勝的秘訣就在于營銷系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)模式的建立，而非單一的市場(chǎng)策劃所能達(dá)成。消費(fèi)市場(chǎng)是千變?nèi)f化的，任何態(tài)勢(shì)和情形都處于不斷發(fā)展變化當(dāng)中，只有企業(yè)建立了系統(tǒng)營銷競(jìng)爭(zhēng)模式，采用動(dòng)態(tài)科學(xué)的市場(chǎng)策劃方法才能有效開發(fā)推廣銷售自己的產(chǎn)品，而且要不斷檢討和修正錯(cuò)誤。
飲料市場(chǎng)可謂兩株常青樹的“兩樂”（百事可樂，可口可樂）就是拋棄單一市場(chǎng)策劃觀而集中整合資源成功的典型；而“健力寶”帶給我們的卻是反面的教訓(xùn)，健力寶最終敗在股權(quán)紛爭(zhēng)和多元發(fā)展的戰(zhàn)略失誤，而其多元發(fā)展正是單一市場(chǎng)策劃帶來的惡果，其后來的“資本運(yùn)營”和多元發(fā)展脫離了主業(yè)，分散了資源最終歸于失敗。
（四）避開企業(yè)單一市場(chǎng)策劃的認(rèn)識(shí)誤區(qū)
要達(dá)到企業(yè)營銷的持續(xù)成功，并不是否認(rèn)市場(chǎng)策劃，也不是不需要市場(chǎng)策劃，而是科學(xué)策劃，要具體問題具體分析，不要把單一的市場(chǎng)策劃當(dāng)成企業(yè)營銷策劃的全部，否則只能害了企業(yè)。
（五）解決中小企業(yè)單一市場(chǎng)策劃迷局的途徑
1． 從根源上明晰單一市場(chǎng)策劃的作用，應(yīng)用時(shí)限，科學(xué)應(yīng)用。
2． 科學(xué)分析消費(fèi)市場(chǎng)，建立具有可操縱性的營銷運(yùn)營模式。
3． 只有好的市場(chǎng)策劃方案僅僅是企業(yè)營銷成功的基礎(chǔ)，要得到好的結(jié)果決不能忽視營銷執(zhí)行的重要即人的管理。
4． 企業(yè)要確立自身的營銷成功模式，不能照搬理論和輕信所謂的“復(fù)制成功”。
企業(yè)的持續(xù)營銷成功依托于企業(yè)文化，即形成“核心價(jià)值觀”和“經(jīng)營理念”，沒有這些企業(yè)很難走好，走遠(yuǎn)。
佟鐵兵，職業(yè)經(jīng)理人，高級(jí)營銷師，專業(yè)培訓(xùn)講師。畢業(yè)于哈爾濱商業(yè)大學(xué)。曾在國內(nèi)知名企業(yè)宏寶萊、希波集團(tuán)任職，歷任辦事處主任、區(qū)域經(jīng)理、銷售經(jīng)理等職。歷經(jīng)十載一線營銷，一門深入，不斷熏修。擅長營銷實(shí)戰(zhàn)，具豐富市場(chǎng)開拓管理經(jīng)驗(yàn)，對(duì)營銷人員培訓(xùn)與實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練有較深研究�，F(xiàn)任某大型氣體公司營銷 經(jīng)理，歡迎與各位共論營銷。電話13500960551E-mail:sptongtiebing@126.com